国家市场监督管理总局规章
互联网广告管理办法
（2023 年 2 月 25 日国家市场监督管理总局令第 72 号公布 自 2023
年 5 月 1 日起施行）
第一条 为了规范互联网广告活动，保护消费者的合法权
益，促进互联网广告业健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，
根据《中华人民共和国广告法》（以下简称广告法）《中华人民
共和国电子商务法》（以下简称电子商务法）等法律、行政法规，
制定本办法。
第二条 在中华人民共和国境内，利用网站、网页、互联网
应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形
式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动，适用广
告法和本办法的规定。
法律、行政法规、部门规章、强制性国家标准以及国家其他
有关规定要求应当展示、标示、告知的信息，依照其规定。
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第三条 互联网广告应当真实、合法，坚持正确导向，以健
康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬
中华优秀传统文化的要求。
利用互联网从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，
公平竞争。
国家鼓励、支持开展互联网公益广告宣传活动，传播社会主
义核心价值观和中华优秀传统文化，倡导文明风尚。
第四条 利用互联网为广告主或者广告主委托的广告经营
者发布广告的自然人、法人或者其他组织，适用广告法和本办法
关于广告发布者的规定。
利用互联网提供信息服务的自然人、法人或者其他组织，适
用广告法和本办法关于互联网信息服务提供者的规定；从事互联
网广告设计、制作、代理、发布等活动的，应当适用广告法和本
办法关于广告经营者、广告发布者等主体的规定。
第五条 广告行业组织依照法律、法规、部门规章和章程的
规定，制定行业规范、自律公约和团体标准，加强行业自律，引
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导会员主动践行社会主义核心价值观、依法从事互联网广告活
动，推动诚信建设，促进行业健康发展。
第六条 法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提
供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个
人不得利用互联网设计、制作、代理、发布广告。
禁止利用互联网发布烟草（含电子烟）广告。
禁止利用互联网发布处方药广告，法律、行政法规另有规定
的，依照其规定。
第七条 发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食
品、特殊医学用途配方食品广告等法律、行政法规规定应当进行
审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审
查；未经审查，不得发布。
对须经审查的互联网广告，应当严格按照审查通过的内容发
布，不得剪辑、拼接、修改。已经审查通过的广告内容需要改动
的，应当重新申请广告审查。
第八条 禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、
药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。
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介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关
医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商
品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。
第九条 互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明
其为广告。
对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明
“广告”，与自然搜索结果明显区分。
除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通
过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并
附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。
第十条 以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布
者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得有下列情形：
（一）没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；
（二）关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关
闭广告设置障碍；
（三）关闭广告须经两次以上点击；
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（四）在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出
广告，影响用户正常使用网络；
（五）其他影响一键关闭的行为。
启动互联网应用程序时展示、发布的开屏广告适用前款规
定。
第十一条 不得以下列方式欺骗、误导用户点击、浏览广告：
（一）虚假的系统或者软件更新、报错、清理、通知等提示；
（二）虚假的播放、开始、暂停、停止、返回等标志；
（三）虚假的奖励承诺；
（四）其他欺骗、误导用户点击、浏览广告的方式。
第十二条 在针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、
公众号等互联网媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、特殊医
学用途配方食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不
利于未成年人身心健康的网络游戏广告。
第十三条 广告主应当对互联网广告内容的真实性负责。
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广告主发布互联网广告的，主体资格、行政许可、引证内容
等应当符合法律法规的要求，相关证明文件应当真实、合法、有
效。
广告主可以通过自建网站，以及自有的客户端、互联网应用
程序、公众号、网络店铺页面等互联网媒介自行发布广告，也可
以委托广告经营者、广告发布者发布广告。
广告主自行发布互联网广告的，广告发布行为应当符合法律
法规的要求，建立广告档案并及时更新。相关档案保存时间自广
告发布行为终了之日起不少于三年。
广告主委托发布互联网广告，修改广告内容时应当以书面形
式或者其他可以被确认的方式，及时通知为其提供服务的广告经
营者、广告发布者。
第十四条 广告经营者、广告发布者应当按照下列规定，建
立、健全和实施互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制
度：
（一）查验并登记广告主的真实身份、地址和有效联系方式
等信息，建立广告档案并定期查验更新，记录、保存广告活动的
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有关电子数据；相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不
少于三年；
（二）查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者
证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服
务，广告发布者不得发布；
（三）配备熟悉广告法律法规的广告审核人员或者设立广告
审核机构。
本办法所称身份信息包括名称（姓名）、统一社会信用代码
（身份证件号码）等。
广告经营者、广告发布者应当依法配合市场监督管理部门开
展的互联网广告行业调查，及时提供真实、准确、完整的资料。
第十五条 利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将
其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。
第十六条 互联网平台经营者在提供互联网信息服务过程
中应当采取措施防范、制止违法广告，并遵守下列规定：
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（一）记录、保存利用其信息服务发布广告的用户真实身份
信息，信息记录保存时间自信息服务提供行为终了之日起不少于
三年；
（二）对利用其信息服务发布的广告内容进行监测、排查，
发现违法广告的，应当采取通知改正、删除、屏蔽、断开发布链
接等必要措施予以制止，并保留相关记录；
（三）建立有效的投诉、举报受理和处置机制，设置便捷的
投诉举报入口或者公布投诉举报方式，及时受理和处理投诉举
报；
（四）不得以技术手段或者其他手段阻挠、妨碍市场监督管
理部门开展广告监测；
（五）配合市场监督管理部门调查互联网广告违法行为，并
根据市场监督管理部门的要求，及时采取技术手段保存涉嫌违法
广告的证据材料，如实提供相关广告发布者的真实身份信息、广
告修改记录以及相关商品或者服务的交易信息等；
（六）依据服务协议和平台规则对利用其信息服务发布违法
广告的用户采取警示、暂停或者终止服务等措施。
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第十七条 利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常
使用网络，不得在搜索政务服务网站、网页、互联网应用程序、
公众号等的结果中插入竞价排名广告。
未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交
通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发
送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链
接。
第十八条 发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营
者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告
内容。
第十九条 商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方
式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的
责任和义务。
直播间运营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服
务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。
直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服
务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。
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直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、
证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。
第二十条 对违法互联网广告实施行政处罚，由广告发布者
所在地市场监督管理部门管辖。广告发布者所在地市场监督管理
部门管辖异地广告主、广告经营者、广告代言人以及互联网信息
服务提供者有困难的，可以将违法情况移送其所在地市场监督管
理部门处理。广告代言人为自然人的，为广告代言人提供经纪服
务的机构所在地、广告代言人户籍地或者经常居住地为其所在
地。
广告主所在地、广告经营者所在地市场监督管理部门先行发
现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。
对广告主自行发布违法广告的行为实施行政处罚，由广告主
所在地市场监督管理部门管辖。
第二十一条 市场监督管理部门在查处违法互联网广告时，
可以依法行使下列职权：
（一）对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查；
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（二）询问涉嫌违法当事人或者其法定代表人、主要负责人
和其他有关人员，对有关单位或者个人进行调查；
（三）要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件；
（四）查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、
广告作品和互联网广告相关数据，包括采用截屏、录屏、网页留
存、拍照、录音、录像等方式保存互联网广告内容；
（五）查封、扣押与涉嫌违法广告直接相关的广告物品、经
营工具、设备等财物；
（六）责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告；
（七）法律、行政法规规定的其他职权。
市场监督管理部门依法行使前款规定的职权时，当事人应当
协助、配合，不得拒绝、阻挠或者隐瞒真实情况。
第二十二条 市场监督管理部门对互联网广告的技术监测
记录资料，可以作为对违法广告实施行政处罚或者采取行政措施
的证据。
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第二十三条 违反本办法第六条、第十二条规定的，依照广
告法第五十七条规定予以处罚。
第二十四条 违反本办法第七条规定，未经审查或者未按广
告审查通过的内容发布互联网广告的，依照广告法第五十八条规
定予以处罚。
第二十五条 违反本办法第八条、第九条规定，变相发布医
疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告，
或者互联网广告不具有可识别性的，依照广告法第五十九条第三
款规定予以处罚。
第二十六条 违反本办法第十条规定，以弹出等形式发布互
联网广告，未显著标明关闭标志，确保一键关闭的，依照广告法
第六十二条第二款规定予以处罚。
广告发布者实施前款规定行为的，由县级以上市场监督管理
部门责令改正，拒不改正的，处五千元以上三万元以下的罚款。
第二十七条 违反本办法第十一条规定，欺骗、误导用户点
击、浏览广告的，法律、行政法规有规定的，依照其规定；法律、
行政法规没有规定的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，
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对广告主、广告经营者、广告发布者处五千元以上三万元以下的
罚款。
第二十八条 违反本办法第十四条第一款、第十五条、第十
八条规定，广告经营者、广告发布者未按规定建立、健全广告业
务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，依据广告法第六
十条第一款规定予以处罚。
违反本办法第十三条第四款、第十五条、第十八条规定，广
告主未按规定建立广告档案，或者未对广告内容进行核对的，由
县级以上市场监督管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚
款。
广告主、广告经营者、广告发布者能够证明其已履行相关责
任、采取措施防止链接的广告内容被篡改，并提供违法广告活动
主体的真实名称、地址和有效联系方式的，可以依法从轻、减轻
或者不予行政处罚。
违反本办法第十四条第三款，广告经营者、广告发布者拒不
配合市场监督管理部门开展的互联网广告行业调查，或者提供虚
假资料的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，可以处一万
元以上三万元以下的罚款。
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第二十九条 互联网平台经营者违反本办法第十六条第一
项、第三项至第五项规定，法律、行政法规有规定的，依照其规
定；法律、行政法规没有规定的，由县级以上市场监督管理部门
责令改正，处一万元以上五万元以下的罚款。
互联网平台经营者违反本办法第十六条第二项规定，明知或
者应知互联网广告活动违法不予制止的，依照广告法第六十三条
规定予以处罚。
第三十条 违反本办法第十七条第一款规定，法律、行政法
规有规定的，依照其规定；法律、行政法规没有规定的，由县级
以上市场监督管理部门责令改正，对广告主、广告经营者、广告
发布者处五千元以上三万元以下的罚款。
违反本办法第十七条第二款规定，未经用户同意、请求或者
用户明确表示拒绝，向其交通工具、导航设备、智能家电等发送
互联网广告的，依照广告法第六十二条第一款规定予以处罚；在
用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者
广告链接的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，处五千元
以上三万元以下的罚款。
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第三十一条 市场监督管理部门依照广告法和本办法规定
所作出的行政处罚决定，应当依法通过国家企业信用信息公示系
统向社会公示；性质恶劣、情节严重、社会危害较大的，按照《市
场监督管理严重违法失信名单管理办法》的有关规定列入严重违
法失信名单。
第三十二条 本办法自 2023 年 5 月 1 日起施行。2016 年 7
月 4 日原国家工商行政管理总局令第 87 号公布的《互联网广告
管理暂行办法》同时废止。
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